Revista Carta Capital, sobre o luxo

13/06/2004 01h48

na reportagem: "O Novo Sentido do Luxo: o apelo do 'consumo consciente', e de uma vida mais simples e tranquila, pode sustentar novos valores ou apenas mais uma moda".

09 de Junho de 2004 - Ano X - Número 294

texto de Flávia Pardini

Excerto:

"Nas vitrines dos EUA e da Europa, um novo luxo começa a ser vendido e, mais cedo ou mais tarde, estará disponível aos endinheirados brasileiros. Nada parecido com as marcas que dominaram a imaginação dos consumidores nos anos 90. Uma das lojas que vendem esta nova modalidade de luxo é a Anthropologie, cujo conceito é oferecer produtos simples, "ícones da vida cotidiana em outros países" e transformá-los em objetos que "aumentam a qualidade de vida" de quem os compra.

Nenhuma das 21 lojas nos EUA é igual à outra, não há balcão nem vendedores e espera-se que os clientes construam a própria expreiência de consumir.

'A idéia é transformar o consumidor em um co-autor', diz o psicanalista Jorge Forbes, principal proponente da teoria do novo luxo no Brasil. 'O homem sempre foi consumista, sempre desejamos alguma coisa a mais. A questão é saber de que maneira se exerce esse consumo'. A maneira proposta pelo novo luxo é adquirir produtos singulares e experiências únicas que distinguam um consumidor do outro.

Os ideólogos do novo luxo - além do brasileiro Forbes, o francês Gilles Lipovetsky - admitem que o luxo sempre foi um aspecto da identidade humana. O homem primitivo buscava orientação e luz nos deuses, a eles oferecia o excesso de si mesmo - o luxo - e deles obtinha alguma segurança em relação à sua própria identidade.

A partir do século XVII, com o advento do Iluminismo, a relação entre o luxo e o sagrado se quebrou, diz Forbes. O luxo desvinculou-se da tradição e passou a ser um elemento de ostentação, arrogância e uma demonstração de supremacia social.

Os defensores do novo luxo garantem que ele rompe com essa lógica elitista. 'É a expressão de uma singularidade muito mais democrática do que o luxo anterior, que era calcado na hierarquia social', argumenta Forbes. Tanto que o supra-sumo do novo luxo é ter tempo, coisa rara na roda-vida em que nos metemos.

'A idéia de que você precisa ter dinheiro para ter tempo é falsa, o que é preciso é coragem para expressar a singularidade que pulsa dentro de cada um de nós', diz o psicanalista" (pp. 10-11).